“企业传承如同接力赛跑，交棒的艺术决定了企业未来的发展高度。”

在全球化经济浪潮中，家族企业的传承与转型一直是备受关注的话题。近日，雀巢宣布与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份，实现全资控股。这一消息标志着创立30余年的徐福记，正式与创始人“徐家兄弟”告别，完成了从家族企业到跨国公司子品牌的转型。

本文将从家族企业传承与战略并购的角度，深入分析这一案例对家族企业的启示。

一、徐福记的发展历程与雀巢的战略联姻

上世纪90年代，来自中国台湾的徐家四兄弟将糖果业务转移到东莞，1992年前后正式创立“徐福记”品牌。他们抓住了中国人重视过年、喜庆节日的文化特点，创新性地采用“散装专柜集中摆卖”的销售模式，推出40多种糖果并统一售价，开创了专柜自选模式，逐步奠定了大陆糖果第一品牌的基础。

到2010年，徐福记在全国已拥有100多个分销团队和近2万个直营零售点，销售额达40多亿人民币，息税前利润率为17.3％，在国内拥有4家大型工厂。然而，随着糖果市场增长放缓和电商渠道崛起，徐氏家族面临新的挑战。

2011年7月，雀巢宣布以17亿美元购入徐福记60%股份。交易完成后，徐福记从新加坡证券交易所退市，徐氏家族保留40%的股份，继续参与公司运营。这是一场极为互补的联姻：徐福记拥有强大的本土渠道和品牌影响力，而雀巢则提供全球资源和研发实力。

并购后，徐福记在雀巢内部作为一个事业部存在。2011年雀巢持股后，徐氏兄弟中的徐梗退出了徐福记，徐乘继续留任副董事长，徐沆担任监事。2015年后，徐乘不再担任总经理，由雀巢体系中的高管接连出任，徐氏兄弟的印记进一步淡化。

二、并购后的转型与挑战

在“雀巢系”的操刀下，徐福记开始了一系列转型。2015年到2021年间，面对竞争激烈的糖果市场，徐福记三次换帅，轮番改革，显示出雀巢对徐福记业务的高度重视和战略调整。

1.品牌年轻化战略

为适应消费者结构变化，徐福记官宣赵丽颖为代言人，并与欧阳娜娜合作，试图吸引年轻消费群体。同时，为迎合健康趋势，徐福记开始强调0糖的概念，推出了一系列0脂0糖0卡的产品，顺应消费升级趋势。

2.渠道转型策略

在渠道方面，徐福记继续向电商等线上渠道转型的同时，优化了效率低下的流通渠道，通过采取专柜直销的策略主抓KA卖场，由公司自行投入资金控制终端销售。2019年，徐福记集团总裁林焰退休，苏强接任，实施了四大战略：品牌升级、渠道转型、电商加速、赢在团队和卓越运营。

苏强曾解释，整个休闲零食的购买，90%都是在线下货架完成的。线下的基础越好，越有利于品牌利用O2O去触达消费者，对于徐福记来说，做好散装品类的管理尤为重要。

3.业绩表现与战略成效

2021年起，雀巢在财报中更常提到徐福记，也多次因多季度高位数增长而频频点名。2024年一季度财报显示，糖果业务是雀巢最大的增长贡献者，得益于徐福记和脆脆鲨产品的持续走强。这些业绩表现也是雀巢决定继续增持徐福记至100%股权的重要原因。

三、家族企业传承的多元选择

徐氏家族选择逐步出让品牌，这并非简单的放弃，而是一种战略性退出。通过与雀巢合作，徐福记获得了更多发展资源，而徐氏家族则收获巨额现金回报，为家族财富开辟了新路径。

那么，家族企业在面临品牌与财富传承的抉择时，应该如何选择呢？从专业角度考量，我们建议从以下几个方面进行评估：

1.评估企业未来发展空间

徐福记虽在国内市场占有率领先，但仅有3.9%，面临激烈竞争和增长瓶颈。如果企业所在行业已经进入瓶颈期，那么适时退出或许更明智，就像下棋要懂得“弃子保全”的道理一样。

2.考量接班人问题

据统计，全球家族企业第二代能成功接班的比例不到30%，到了第三代，这个比例更是低至10%以下。虽然我们常说“龙生龙，凤生凤”，但现实中并非每个家族都能找到合适的接班人。徐氏家族选择与雀巢合作，也可能是对接班问题的一种战略性考量。

3.权衡家族整体利益

出售企业所得资金可支持家族成员发展新事业，实现财富的多元化规划。就像我们常说的“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，分散风险永远是明智之举。

四、全资控股：新篇章的开启

2024年3月3日，雀巢官网显示，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份。雀巢大中华区首席执行官张西强称，此举能够加速徐福记品牌的增长，增强雀巢在中国市场发展国际和本土品牌的能力。

对“徐氏兄弟”来说，徐福记归属雀巢，对他们30余年的创业历程也算有了一个圆满的交代。而对雀巢而言，全资控股后的改革无疑会更加迅速、深入，徐福记的未来仍将是不断转型与创新的过程。

【家办说案】家族企业传承的多元路径：从徐福记看战略并购的价值

作为专注于家族企业传承与财富管理的专业团队，家理家办在服务众多家族企业客户的过程中，深刻体会到企业传承的复杂性与多样性。徐福记案例向我们展示了家族企业传承的一条重要路径——通过战略并购实现企业价值的最大化。

徐氏家族选择分步让渡企业控制权，先是出售60%股权但保留管理参与权，再在企业稳定发展14年后完全退出，这一过程体现了家族企业传承的智慧。在这一过程中，我们看到了几个关键成功因素：

首先，选择战略匹配度高的并购方。徐福记与雀巢在产品线、市场定位、渠道资源等方面高度互补，使得并购后能够产生“1+1>2”的协同效应。

其次，合理安排过渡期。徐氏家族在首次出售60%股权后，仍保留40%股份并参与公司管理，为企业文化与经营理念的平稳过渡提供了缓冲期。

第三，关注企业长期价值而非短期利益。徐氏家族在创业30余年后选择退出，但其创立的品牌、产品与渠道体系得以在全球食品巨头的平台上继续发展壮大，实现了企业价值的长期保全与提升。

对于家族企业而言，套现后的巨额资金如何管理和传承，需要专业规划。根据我们团队的经验，有几个具体方法特别有效：

一是建立家族信托，明确受益人和分配规则，避免家族内部因财富分配不均而产生矛盾。

二是设立家族基金会，将部分财富用于公益事业，既树立良好的社会形象，也为家族凝聚向心力。比如大家熟悉的李嘉诚家族的基金会，多年来在教育、医疗等领域做了大量公益工作。

三是全球化资产布局安排，将资金分散布局于不同领域，降低单一行业风险。就像农民不会只种一种庄稼一样，分散种植才能应对各种自然灾害。

四是建立家族宪法，明确家族成员的权利和义务，规范家族财富的使用和传承规则。

放眼整个商业世界，我们能看到各种各样的传承案例。比如已故的娃哈哈创始人宗庆后生前精心培养女儿宗馥莉接班，方太的茅忠群则建立了完整的家族传承体系。每一种选择背后，都是对家族未来负责任的思考。

 “企业传承如同接力赛跑，交棒的艺术决定了企业未来的发展高度。”

在家族企业传承的多元路径中，战略并购不失为一种明智的选择，它既能实现创始家族财富的变现与保全，又能为企业注入新的发展动力，使企业基业长青。

对于正在考虑企业传承问题的家族而言，建议从企业自身特点、行业发展趋势、家族成员意愿等多方面进行综合评估，在专业家族办公室的协助下，制定最适合自身情况的传承方案，实现家族财富的永续传承与企业价值的最大化。毕竟，真正的传承，不只是一个企业，更是一种精神，一种智慧，和对家族未来负责任的态度。

【温馨提示】本文仅为基于公开信息及案例分析的专业解读，不构成针对特定个人的法律、投资或资产规划建议。每个家庭的财富状况、传承需求、家庭结构等均存在显著差异，因此在进行财富保护与传承规划时，务必咨询专业的法律、税务、财富管理顾问，以便获得量身定制的、符合您家庭实际情况的专业方案。

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